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La responsabilidad social en evolución

Por J Felipe Cajiga

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un concepto que no ha dejado de evolucionar. Y su carácter “único” para cada organización, en cada contexto, ha dado lugar a que en términos generales no se tenga una definición consensuada. Esto parece ser no necesariamente malo; por lo contrario, explica precisamente por qué el tema de la RS no es rígido.  

A pesar de la falta de consenso, hay un “pensamiento común” y es en ese sentido que la RSE se está entendiendo como la forma en que la empresa establece un vínculo con la sociedad, respondiendo por el impacto de su actuación más allá de sus intereses comerciales. La implementación de programas de RS tiene básicamente dos componentes:  

El primero es el interés en crear un beneficio tangible en la sociedad, a lo que llamaré valor social. El segundo es el interés por fortalecer la relación con las diferentes partes interesadas, ya sea instrumental o estratégicamente orientada a generar capacidades en ellos para atender sus necesidades: a eso que se llama valor compartido.  

Estos dos componentes, se complementan con la capacidad de la empresa de crear valor económico, lo que abre la oportunidad de que la RSE se convierta en una fuente importante de innovación social. La innovación social es lo que da un valor significativo y diferencial a una empresa frente a otras.  

Cuando la empresa es capaz de entender su relación con la sociedad a través de la responsabilidad social (en términos de generar simultáneamente valor social y económico a partir del ejercicio consciente de la innovación social), genera también una conexión difícilmente vulnerable con aquellos públicos con los que comparte no solo ese valor, sino con aquellos que comparten algo todavía más profundo... un propósito superior

A lo largo de los últimos veinte años, he observado que aun cuando los reflectores se los llevan las empresas en los países anglosajones, es en Hispanoamérica donde existe genuino interés por conocer la RSE, por implementarla y expresarla en términos propios.  

La realidad de la empresa que operan en nuestra región tiene condiciones y expectativas que difícilmente se encuentran en otras regiones. Por lo mismo la importancia de una comunidad cada vez más amplia de empresas socialmente responsables y el impacto de ellas en el desarrollo de la vida social y económica de nuestras sociedades es mucho más relevante. 

La empresa no solo es un vehículo de evolución y desarrollo, juega un papel crucial en el desarrollo de culturas de trabajo y de relación entre los diferentes grupos sociales. La empresa tiene la capacidad de generar opinión, consciencia social y de invitar a la acción. Lo puede hacer por distintos medios.  

La empresa que opera en Hispanoamérica es muy hábil en la construcción de alianzas intersectoriales por mencionar un ejemplo, su forma de relacionarse y conectar con la comunidad es de llamar la atención sea a través de programas de voluntariado corporativo, de programas de inversión social, o impulsando el desarrollo de proveedores locales.  

Es hora de que la empresa en Hispanoamérica asuma como regla general su rol social, cualquiera que éste sea de acuerdo a su sector, su tamaño y el contexto social, económico y ambiental en el que se desarrolle. Para que a través de ello contribuya en el desarrollo económico y social de nuestros países, de una forma consciente, responsable y conducida por un propósito más alto que la legitima búsqueda de utilidades para sus accionistas.  

Estoy convencido que llevaremos la responsabilidad social a otro nivel, no solamente en la idea de una gestión sustentable, sino que vaya más allá hacia la adopción de formas de trabajo y operación que impulsen a todos sus niveles la innovación sostenible. 

Para ello debemos ser capaces de diferenciar entre los distintos tipos de implementación de la Responsabilidad Social. Los resultados en la práctica nos muestran cómo se puede ser sostenible sin ser necesariamente responsable, pero que no se pude ser responsable sin verlo reflejado de alguna forma positiva en el terreno de la sustentabilidad.  

Concretamente, las actividades de RS en general no conducen a la adopción de la innovación sostenible, pero si la RS estratégica puede tener un efecto en su adopción. 

Todo esto se traduce en una nueva forma de hacer negocios, que para fortuna de todos nosotros está ganando terreno rápidamente en nuestros países y entre sus ciudadanos, en especial de los más jóvenes. Es lo que nosotros vemos como la empresa socialmente responsable 2.0. La empresa responsable, consciente, congruente y conducida por un propósito superior. 

Conscientes. Significa tener claro en todo momento, cómo el negocio afecta a las personas que trabajan para él, a las personas que utilizan sus servicios y su efecto en el mundo, reflejado en las comunidades en las que nos ofertan mucho servicio.  

Responsable, porque su actuación y decisiones tienen un impacto. Porque la empresa forma parte de una comunidad, de la cual se nutre, se beneficia y debe ser parte de su cuidado y desarrollo. 

Conducida por un propósito, que le ayude a recordar su sentido, el para qué existe, cuál es su fin superior. 

En el lenguaje corporativo, creo que la palabra "propósito" es al mismo tiempo ampliamente utilizada y mal entendida. Con tantas organizaciones acercándose a apoyar a sus empleados, clientes y comunidades durante la crisis COVID-19, uno podría esperar que muchos hayan descubierto el verdadero significado del propósito. Sin embargo, me temo que el COVID-19 sólo ha servido para confundir el concepto. No debemos caer en ese error. 

La razón principal de esto es que el propósito –o propósito social o superior– no se define por una respuesta a un evento específico, incluso si ese evento es tan grande o fuera de lo normal como una pandemia.  

Por ejemplo, una destilería que cambia sus líneas de producción a hacer desinfectante de manos no es, por definición, una empresa orientada a un propósito. Más bien, es una empresa que hace algo decente, generando un impacto social, pero la decencia o hacer algo correcto, no es un propósito. En el mejor de los casos, esto resulta ser un síntoma de propósito: el sistema de valores que define la razón de ser de una empresa, junto con su razón de ser, su para qué. 

Las empresas dirigidas por el propósito se encuentran más comúnmente entre la población de empresas dirigidas por fundadores o, en los casos en que el fundador ya no está en el negocio, empresas donde el CEO todavía se atiene a la visión y los valores originales de los fundadores.  

Esto es así porque los fundadores tienen la capacidad única de impulsar una visión y un propósito más allá de vender productos y obtener ganancias (en cada caso, una variedad diferente de ayudar al mundo a convertirse en un lugar mejor).  

Varias empresas de alto perfil destacan que las operaciones orientadas a propósitos pueden ayudar a impulsar la participación de los clientes, lo que en última instancia puede conducir a resultados financieros superiores junto con el impacto social. 

Es más difícil encontrar empresas no dirigidas por fundadores que estén dirigidas auténticamente por un propósito. Esto no es sorprendente, ya que los consejos de administración suelen contratar nuevos directores ejecutivos para dar la vuelta o hacer crecer a las empresas, respondiendo la mayoría de las veces a intereses de corto plazo, con los objetivos financieros, no de forjar el impacto social.  

Hay excepciones a esta regla – por ejemplo, Paul Polman se convirtió en CEO de Unilever hace 10 años, hizo del propósito la máxima prioridad corporativa. El lema de la compañía hoy es "Hacer de la vida sostenible un lugar común para ocho mil millones de personas", y su sucesor, Alan Jope, fue citado recientemente en Bloomberg Businessweek diciendo "... posicionando a nuestras marcas en el bien real, dirigiendo nuestra cadena de suministro de una manera sostenible, siendo un empleador responsable y creando grandes oportunidades para las personas, un subproducto será un mejor desempeño financiero". Podría ser un buen resumen de lo que es una empresa conducida por un propósito. 

La declaración de la Business Round Table o Mesa Redonda de los Negocios precedió al surgimiento de COVID-19 por seis meses y demostró ser visionaria. La propagación de una pandemia mundial de coronavirus ha dejado en claro las interrelaciones entre empresas, comunidades, colaboradores, clientes y otras partes interesadas.  

Ya sea trabajando para crear un entorno seguro para los colaboradores, reconfigurando las cadenas de suministro para que sean más sostenibles, proporcionando condiciones de pago más generosas a los clientes, o proporcionando productos y experiencia a la comunidad y al mundo en su lucha contra COVID-19, la pandemia ha hecho que sea fácil entender que no hay manera de sobrevivir y prosperar sin considerar trabajar con y para todas las partes interesadas.  

La pandemia de coronavirus también ha puesto en primer lugar las tensiones entre las necesidades de los accionistas y las partes interesadas, y la necesidad de satisfacerlas, y los objetivos no financieros, y equilibrar los imperativos tanto a corto como a largo plazo. 

Convertirse en una organización conducida por un propósito requiere un compromiso de arriba hacia abajo con un conjunto sólido de valores que guíe todas las decisiones empresariales. Permite que los intangibles se reflejen en el valor mismo de la empresa. 

Una acción rápida tomada por las empresas para satisfacer las necesidades inmediatas de las partes interesadas es algo bueno, pero necesita traducirse en un compromiso a largo plazo para utilizar el propósito corporativo como una estrategia de negocio principal.  

Las empresas impulsadas por el propósito necesitan vivir sus valores y tener claro aquello que les dio origen. Deben utilizar su propósito para informar a los más altos niveles de toma de decisiones. Estos valores deben ser referenciadas continuamente con el fin de guiar a las empresas no sólo en su respuesta inicial a la crisis, sino también a medida que se recuperan y prosperan después de la crisis.  

Sus valores también deben proporcionar una brújula moral para el negocio; deben estar arraigados en la cultura y los procedimientos organizativos, guiar el comportamiento individual y colectivo de cada miembro de la empresa.   

El propósito también debe comunicar y ser compartido con los clientes, comunidades y otras partes interesadas los valores a los que la empresa debe rendir cuentas. Para ganar confianza, apoyo y entusiasmo, cada empresa tendrá que rediseñar y redefinir sus métricas de desempeño para garantizar que estén en sintonía con la transformación del propósito. 

El COVID-19 ha dado a las empresas una muestra de por qué es necesario ser dirigidas por un propósito, y también por qué una empresa es importante.  

La pandemia de coronavirus ha sido una experiencia y ejercicio de humildad para las empresas que normalmente se sienten fuertes y en control, y también ha inspirado un nuevo tipo de diálogo entre las empresas y sus partes interesadas, un diálogo basado en el bienestar conjunto en lugar de los objetivos empresariales tradicionales. Este tipo de diálogo genera confianza, que es la esencia del liderazgo efectivo en tiempos de crisis, pero que debemos hacer por mantener, por integrar a nuestra actuación cotidiana, no solo en momentos difíciles. 

Creemos que, al trabajar desde esta nueva perspectiva, el negocio es mejor para los clientes, empleados, proveedores, para todos. En Empresability trabajaremos para crear un cambio para mejor, haciendo negocios mejores, que construyan su reputación en base a hechos concretos, que den respuesta a las expectativas que de ellos se tienen cada día. 

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Dr. Francisco Suárez Hernández,
Director General de AdeS para América Latina y Ex Presidente del Consejo del World Environment Center.

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